一把火烧掉一年电商利润，俄罗斯的跨境生意迎来震荡期

俄罗斯电商市场正经历动荡的一年。

随着俄乌冲突进入拉锯阶段，无人机成为战场上的关键武器，炼油厂和物流枢纽这类基础设施成为优先打击目标，电商平台也未能幸免。今年7月，俄罗斯最大电商平台Wildberries的仓储设施遭遇袭击；8月底，OZON在多个地区的仓库同样成为攻击对象；而就在10月，Yandex的三座数据中心也接连受到打击。

尽管战争已使该市场变得极其复杂，但近期一位跨境电商平台负责人向界面新闻透露，俄罗斯仍是全球中等规模以上国家中电商增速最高的市场之一，也是中国品牌和卖家当前重点布局的出海目的地。

在如此不稳定的环境下，俄罗斯的电商生意是否依然可行？近日，界面新闻采访了俄罗斯最大电子产品分销商diHouse、物流服务商以及平台相关人士，试图了解仓库事故的影响，以及中国品牌在俄罗斯业务正在经历的变化。

电商核心仓库遭袭

最近，尤里·罗德内驱车前往白俄罗斯首都明斯克。沿途经过大大小小的村镇时，他发现无论是仅有百人的小村庄，还是三五千人的城镇，几乎每个地方都有自提点。这一现象让他印象深刻。

尤里·罗德内是俄罗斯最大电子产品经销商diHouse的首席执行官，他从事这一行业多年，亲眼见证了俄罗斯电商的飞速发展，但这趟旅程仍让他对这个市场有了新的认识。

对以欧洲部分为人口中心的俄罗斯而言，远东的哈萨林州已是极为偏远的地区，但那里的居民也已习惯网购。“我确信，如今电商已渗透到俄罗斯的每一个角落。”尤里告诉界面新闻。

几年前，情况并非如此。2019年，俄罗斯的电商渗透率仅为6%，网购主要局限于莫斯科、圣彼得堡等大城市。但如今，自提点已几乎覆盖所有偏远地区。由于俄罗斯幅员辽阔、人口分布不均，平台需投入大量成本搭建仓储物流网络，才能将货物送达这些地方。

这也解释了为何核心仓库接连遇袭时，外界会如此担忧。

尤里清楚地记得，在一个周末的早上8点，他的工作邮箱和通讯软件同时开始密集弹出消息。

过去几年，俄罗斯炼油厂和工业设施遇袭的消息时有传出，大家已习以为常。但这次袭击的目标是电商仓库，而且是规模最大的战略性中心仓库之一，情况因此截然不同。

diHouse代理了小米、UGREEN、Yeelight等多个中国品牌，中国品牌占其公司业务的九成。很快，团队向尤里汇报了损失情况：被烧毁的货物价值达数亿卢布，相当于公司一整年的电商利润。

“这当然不是愉快的经历，但也不致命。”相比之下，尤里更担心这次事件究竟是偶发情况，还是意味着俄罗斯电商的游戏规则将就此改变。

俄罗斯最大的电子产品经销商diHouse CEO尤里·罗德内。受访方供图

事后看来，这是一次有选择性的袭击。一位主要经营俄罗斯业务的物流商告诉界面新闻，受影响的主要是电商平台的官方仓库，这些仓库多位于郊区，远离人口密集区，但承担着平台中心仓的功能，也是卖家备货最集中的地方。一旦出事，影响范围甚广。

事故发生后，界面新闻了解到，很快就有商家向平台方提出赔偿要求。其中，小品牌受损最为严重，有商家损失数十万元后，干脆停止发货、退出俄罗斯市场。大品牌暂时没有出现大规模撤离的情况。

由于战争相关风险通常不在理赔范围内，因此损失多由商家、平台方和服务商共同分担。

到10月底，这一轮善后工作基本完成。中国品牌没有停止与diHouse的合作，下游客户也没有普遍取消订单。但变化已经真实发生。

仓库遇袭火灾后，尤里观察到一系列连锁反应。过去两个月里，diHouse客户采购的电子产品品类规模下降了约5%。由于电子产品单价高、利润有限，风险代价更为沉重。

在渠道层面，部分卖家从FBO（备货到平台仓）转向FBS（卖家自发货）。后者的物流成本增加约10%，但能换来对商品的掌控权。中国品牌开始将商品分散到俄罗斯的不同渠道，避免将所有鸡蛋放在一个篮子里。“他们也不想把风险集中在一个合作伙伴身上。”尤里说。同时，也有新的中国品牌找到他们洽谈合作。

在卖家层面，过去俄罗斯流传着各种造富故事，比如拉一车货去俄罗斯就能赚得盆满钵满。但经过这次危机后，Wildberries等平台上调了商家佣金，靠低价铺货的卖家开始批量离场。贴牌代工类型的中国工厂利润微薄，一场火灾让他们停掉了所有生意。

重新计算俄罗斯市场

从规模和体量来看，俄罗斯无疑是一个充满机会与潜力的市场。

俄罗斯拥有1.46亿人口，整体互联网渗透率高达91%。按购买力平价计算，俄罗斯是欧洲第一、世界第四大经济体，日用、快消和食品品类仍有很高的渗透空间。庞大的人口基数、极高的互联网渗透率，加上高购买力，为俄罗斯跨境电商提供了可观的市场基础。

但有趣的是，俄罗斯电商平台高度集中，仅Wildberries、Ozon和Yandex Market三家平台，就占据了线上约80%的市场份额。

一方面，受战争及制裁影响，海外平台几乎全部退出俄罗斯；另一方面，由于俄罗斯地广人稀，末端物流的“最后一公里”大多以自提点形式存在，要将自提点铺满整个俄罗斯地图的毛细血管，只有大平台才烧得起这笔基础设施投资。

俄罗斯电商的仓配体系与国内的“前置仓”、区域分拨逻辑类似：卖家提前将库存放入几个中心大仓，城镇乡村的末端物流由自提点承接。因此，少数中心大仓遇袭，就足以让大量卖家彻夜难眠。

回过头看，尤里表示，这并非他第一次遭遇危机。

如果回到2022年，一批西方品牌在几周内集体撤出俄罗斯市场，几十年积累的渠道、售后和品牌资产一夜清零。最终，靠中国品牌的迅速补位，diHouse才挺了过来。

过去，苹果在俄罗斯智能手机市场占据一半以上份额。但在diHouse的调研中，73%的消费者认为过去五年中国商品质量有所提升。华为、小米的旗舰机，已卖到了与苹果、三星旗舰对标的价格。尤里告诉界面新闻，在汽车领域，西方车企在俄罗斯市场更是被中国车企打得一败涂地。

但尤里告诉界面新闻，如今的俄罗斯已不是一个轻松的市场。洗牌不断发生，规则也在持续收紧。

2026年10月1日，《平台经济联邦法》生效，从立法层面确立了平台、卖家和用户的权利义务。平台与税务机关交换数据，查处灰色避税；与认证局、“诚实标签”数据库直连，逐条审查商品页证书；禁止强制卖家参加促销；费率和佣金变动必须提前通知。

品类监管同步推进。“诚实标签”在2026年覆盖手机、平板、笔记本；EAC认证成为上架和拿到货款的前提。受外部环境影响，三大电商平台将面向中国卖家的佣金上调10%。跨境销售约占俄罗斯电商的30%，对其征收增值税的方案已在路上。

合规成本提升后，低价套利的空间被压缩。“从中国到俄罗斯的直营窗口正在关闭，取而代之的是正确的本地生意。”尤里表示。

当被问及如今俄罗斯需要什么样的商品和品牌时，尤里告诉界面新闻，在中国卖得好的产品基本在俄罗斯都有机会，因为当今世界年轻人的喜好是相似的。

尤里从2014年前后开始与中国供应商打交道。他最初的惊讶是，中国企业比西方企业更贴近俄罗斯，层级很少，直接沟通更多，规则都可以商量，遇到问题先想办法解决。以合作伙伴小米为例，中国用户习惯扫码，但俄罗斯用户习惯NFC。因此，进入俄罗斯后，小米很快将产品调整为适应当地习惯。这种适应速度正是西方品牌所不具备的。

反过来看，如今一个新玩家想进入俄罗斯市场，即使在中国知名度很高、销量很好，但如果不愿投入本地营销和渠道管理，也很难取得成果。“我们称之为old-style Chinese business（把货柜交给买家就完事）的那种时代，已经一去不复返了。”尤里说。

在俄罗斯，失败案例往往有相似之处。一是渠道失控，谁都能卖，价格体系崩塌，本地经销商赚不到钱，也就没有动力推广产品。还有一个更隐蔽的陷阱是找同胞：一些中国品牌更愿意将业务交给当地华人，因为沟通容易，但尤里认为，华人未必比俄罗斯人更懂这个市场。

目前，俄罗斯聚集了大量中国消费电子品牌，以及许多功能相近、价格更低的白牌商品，它们之间竞争激烈。尤里以UGREEN为例，它进入俄罗斯时，最大的对手是另一个中国品牌倍思，以及大量无名白牌。

但品牌和diHouse做对了两件事：一是管控渠道纪律，避免有人从中国背几箱货到俄罗斯低价倾销，价格体系稳住后，经销商等渠道才有利润；二是精准人群的营销，一次与热门游戏IP联名的门店活动，直接在两周内卖掉了半年的库存。之后，赞助跑步俱乐部、经营社群，让用户变成自发传播的粉丝。

2026年的俄罗斯经济并不轻松，消费者也开始精打细算。央行将GDP增速预测下调至0%到1%，通胀预测上调至6%到7%；失业率仅为2.1%，实际可支配收入同比增长6%，但消费者信心指数仍为负值。尤里经历过五次危机。前四次大约一年就能缓过来，但这次他担心持续时间会更长，即使外部压力减轻，消费可能也不会立即恢复。

但尤里仍对市场保持期待。他将消费需求比作一根压紧的弹簧，一旦压力减弱，会出现跃升。这也是中国品牌至今仍愿意投入俄罗斯的原因。

本文来自“界面新闻”，记者：程璐，编辑：文姝琪，36氪经授权发布。